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网红经济背后的支柱力量
时间:2019年05月15日信息来源:互联网点击: 加入收藏 】【 字体:

一个贡献15亿年成交额的中国网红,可能要带领她背后的集团去纳斯达克敲钟。

网红经济背后的支柱力量

作者:刀姐Doris

来源:刀姐Doris(doriskerundong)

张大奕很可能会是第一位上纳斯达克敲钟的中国网红,我前段时间和她见了一面。

在网络上,“张大奕”三个字约等于“中国电商第一网红”,头顶“电商界神话”光环,脚踩“网红经济”的风口浪尖,手握女装、内衣、美妆、家居四大产业,年成交额超15亿。

所属集团如涵控股2016年新三板上市,成为中国网红电商第一股,近日如涵控股向美国SEC递交IPO招股书,计划在美国上市。

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2014年,张大奕的女装淘宝店开业不到1年就升级4皇冠店铺;

2015年双11,成为唯一挤进全平台女装top10排行榜的个人网红店铺,店铺年度进帐3亿;

2016年,张大奕首次淘宝直播刷新此前柳岩的14万直播记录,观看人数达到41.3万,直播 2小时带货2000万;

2016年与2017年双十一,蝉联单日成交额最快破亿的网红店铺。

也就是说,咖啡馆里动不动听到一亿的大项目,张大奕的店铺竟然只需要一天就可以实现。

张大奕现在微博粉丝超千万。而在她破百万粉丝的2014年,我正在纽约 MK 负责亚洲的新媒体传播,并写下了一文《中美网红对比报告》。

当时的我对中国网红并不看好,甚至有点鄙视。我在文中写道:“中国网红大多都是太(zheng)美(rong)腻(lian)……”。

说白了,当时年少轻狂的我对中国网红并不看好,甚至有点鄙视。印象里我觉得网红Low,卖的产品感觉像三无。很多人也和我一样,对网红充满偏见,更有“靠脸吃饭”“假”“奇葩””没文化“等联想。

现在回头看,网红的商业格局却确确实实被低估了。

张大奕,作为不被看好的中国网红的代表人物,2014年初涉网红电商,短短五年即将有机会走上纳斯达克。

她凭什么走到今天呢?

1、自言“踩着香蕉皮”的张大奕

我在上海见到了张大奕。

她穿着一件自己店铺的“辛普森一家”联名卫衣,大步流星地走了进来,高高瘦瘦,和照片里看起来一模一样。唯一不同的是照片里笑容甜美,生活中的她气质更犀利。

说话间隙她时时看手机回复消息、对接事务,然后抬起头对我说:“工作是现在最让我兴奋的事了……正好我也没谈恋爱,索性好好工作。“

我禁不住直入主题:“大姨妈,你觉得是什么成就了今天的你?”

张大奕自嘲说:“我就是一个一路滑着香蕉皮,滑到哪算到哪的人。”(我酸了,这样的香蕉皮能给我来一打吗?)

第一次踩香蕉皮是误打误撞做模特。

高考后,张大奕随性地选了一个旅游专业,希望以后可以当导游,满世界飞来飞去。从大学开始就兼职打工挣钱,服务员、礼仪小姐、传单派发员她都干过。最喜欢的是兼职礼仪小姐,因为薪水当日可结算。

一次陪朋友去面试,以为是礼仪小姐面试,没想到是选模特拍电视广告,结果朋友没面上,陪同前去的张大奕倒被选上了。

上镜小脸,拍起照来不用PS,笑容甜甜,张大奕因此C位出道。不过张大奕并没有在模特演艺上有太多抱负,觉得拍TVC累就去拍平面广告了,频频登上《昕薇》《米娜》《瑞丽》等知名时尚杂志的内页,很受读者欢迎。

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第二次踩香蕉皮,是红利期接触电商。

每个平台最初会有一个红利期,比如十年前的淘宝创业。

2009年,淘宝首开双十一购物节,销售额仅为5000万,之后开始了井喷式增长,吸引了数百万卖家,聚集了数亿买家。

到2012年,双十一整日成交额达191亿元,短短4年时间的早期发展,成交额暴增了超过350倍。

2011年,如涵控股创立淘宝店铺“莉贝琳”,不多久,淘宝女装店铺开始流行找模特拍摄。

“莉贝琳”的老板娘也开始为店铺物色模特,有一天看到了张大奕的平面广告,笑容甜美有感染力,于是把张大奕签为自己店铺的专属模特。

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张大奕也没闲着,2010年就开了微博,成功吸引了一波杂志时代的读者粉丝。

张大奕说自己喜欢穿甜美风,而中国女生当时又碰巧喜欢这个风,如果她喜欢的是暗黑风,可能今天没她什么事了。

大家喜欢她的穿搭纷纷求链接。不想一直做模特的张大奕,觉得这是一个商机,想开私服店。

甜美的模特、实用的搭配指导、加上当时淘宝网平台对于淘品牌的流量扶持,到2014年时,“莉贝琳”已经积累了上百万的粉丝,跻身淘宝女装店铺销售额排名前十。

但红利期总有过去的时候,2014年,聚划算、天天特价等促销活动上线,分走了一部分淘宝平台的流量,淘品牌“莉贝琳"增速放缓。

面对事业瓶颈,面前有两条路,一是进行现有流量运营(花钱买更多流量),二是去挖掘网红的个人影响力。

从2005年开始,中国互联网世界里网红就在开始升级迭代,前有“文字网红”安妮宝贝、韩寒,又有夺人眼球的芙蓉姐姐、凤姐,网红在追捧和争议声中已尝试出一条流量可行路径。

虽然2014年还没有正式的“网红经济”一说,但莉贝琳决定试水网红电商:有人气的漂亮女孩在社交媒体上圈粉,再导流到个人淘宝店里成交。

这个时候,御用模特张大奕的新浪微博有了近30万的粉丝,是最好的人选。

一个厌倦做模特想转型开店,一个要流量,双方一拍即合,张大奕与如涵成立单独子公司“杭州大奕电子商务有限公司”,淘宝店“吾欢喜的衣橱”开了起来。

从模特到网红老板,张大奕的创业之路就此开始,只不过那时,只有2个人的团队。

随着淘宝的红利期已过,店铺的站内推广费用越来越高,而社交媒体却兴起了。

电商网红的出现,成功地从中找到空间,市场变成了网红引领潮流、引导顾客购买。

决定转型做电商之后,张大奕舍弃了自己的职业模特生涯。这时候,她认识了尼扣,尼扣经济学硕士毕业、又是做品牌咨询出身,却以助理的身份加入到张大奕的团队。

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尼扣,图片来自淘美妆商友会

张大奕和尼扣两人承包了早期店铺和微博的所有内容制作:写文案、修图、排版。

“刚刚开店那时候蛮苦,去土耳其外拍就我们两个人,尼扣负责拍照,我们没有多的钱去包车,就走路。有一次住的地方半夜着火了,我们只好再找住处,异国他乡,两个女生拖着行李走夜路,又害怕又哭笑不得。”

这一网红电商试水相当成功,开淘宝店半年,不仅淘宝店铺销量喜人,张大奕的微博粉丝数也攀升到了百万。之后,每年粉丝呈数百万的增长,截至2019年,微博已有上千万粉丝了。

看到张大奕“吾欢喜的衣橱”成功,如涵尝到甜头,顺势转型做起了网红孵化公司,并将如涵控股的经营模式确定为“网红+孵化器+供应链”,签约扶植打造更多的“张大奕”。

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2015年的8月底,淘宝首次提出了“网红经济”的概念,牵头组织网红店铺和“中国质造”厂商之间洽谈,支持网红店铺的运营。

紧接着,9月22日,微博正式启动微电商达人招募计划,依托达人探索社交电商的发展路径,“孵化网红”端上了桌面。

2015年12月18日,乌镇世界互联网大会“互联网技术与标准论坛”上,阿里巴巴集团CEO张勇为网红经济正名:网红经济是今年在淘宝上产生的全新电商现象,网红是新经济中诞生的一个全新经济角色……

风,很快就刮起来了。

2016年被称为“网红元年“,直播、短视频平台迅速崛起。抖音、快手、小红书成为了继微博之后的营销宝地,无数网络红人、主播乘着前期红利顺势而起。

同时,移动短视频和直播开始飞速发展,在这个背景下,网红的数量迅速扩张。

2016年,中国电商经济有了质的飞跃,天猫双十一当天交易额超过1207亿元。张大奕的店铺“吾欢喜的衣橱“在 2016 年双十一期间销量位居淘宝女装类目第二名,冲进亿元俱乐部。

“网红在前,工厂在后”,如涵控股通过供应链闭环和经纪服务,从挖掘、培养新KOL(网红),到广告代言、品牌营销,进行全产业链运作。很快,如涵控股成为国内最大的网红孵化摇篮,签约近百位网红。

2016年,阿里巴巴以3亿元入股如涵,成为第四大股东。

早在2012年,张大奕微博只有几万粉丝的时候,就想过在微博上发”莉贝琳“的衣服,但那时候莉贝琳不愁销量,不以为然,觉得起不了作用,直到2014年双方开起了店铺,发微博成了带货常态。

“其实2012年就应该这么做的,但是事实证明一切都不算晚。”张大奕乐观的说。

2、被鄙视的网红和女创业者

看着张大奕轻描淡写,嘻嘻哈哈地解释自己“脚踩香蕉皮”,一路苦乐跟随的助理尼扣却急得摇头。

“创业轻巧?我都不知道失眠多少夜,抽光多少包烟了。做网红难、做女创业者难、两者一起做难上加难”,尼扣愁眉苦脸地回忆道。

在创业风光的背后,是焦虑、抑郁、冒险、all in……还有被不停的鄙视。

网红的产业模式多为“内容+电商”,网红通过阿里旗下的社交平台来获得曝光,之后在淘宝平台完成变现。

报告显示,阿里巴巴平台上,女性创业者占比为49.25%,与男性平分秋色,

很多女性选择电商创业,却遭到很多社会非议,张大奕深有感触:“男生如果做了一件事情,可能流言蜚语会退散,说的每一句话话都会变成至理名言,但是如果女性在创业中成功的话,她可能流言蜚语反而越来越多了。”

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一部分吃瓜群众看不起网红,谈到这个词都语带轻薄贬义,联想到门槛低、潜规则、炫富、整容、庸俗的字眼,还有人说“网红绝大部分是上不得台面的,他们只是靠着歪门邪道有名。”

有人说“拿到融资,背后肯定有干爹吧!”,有人说“每天浓妆艳抹,还有精力创业吗?”,有人说“女创业者只有两种,要么婊子,要么汉子,没有其他。”有人说”你天天这样直播,没有办法照顾家庭”,有人说“你们网红就是吃吃喝喝,把钱赚了。”

而跟网红直接挂钩的张大奕,就是背负这一切罪名的头牌。

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尼扣说:“有一段时间打开微博私信,都是让你死全家的那种,还好大奕坚强。做网红必须要钢铁心,否则所有人天天骂你,连解释的机会都不给你。”

创业环境艰辛复杂,能成功是九死一生的小概率事情,不仅需要高强度、长时间的工作,还要承受来自各方面带来的心理压力,这需要极强的意志力。

3、创业者张大奕

张大奕一手经营四大店铺,同时还要做内容、做拍摄,成为了一个真·斜杠。

“我经常每天只睡4个小时“张大奕对我说。

我好奇地问张大奕:“做网红很舒服了,你为什么喜欢涉足新的领域呢?”

她说:“我非常讨厌重复性的工作,模特就是重复,所以我转型电商。我做女装又去做内衣做彩妆也做家居,因为新鲜的东西我不了解,我就有好奇心。

我觉得现在的互联网工作者还有网红还有所有的创业者,不管你到60岁70岁,好奇心太重要,我觉得一定要保持好奇心才可以成功。

同时,我喜欢选择,不喜欢被选择。做模特的时候我被选择,做企业家我可以选择别人。”

我问她:“你现在想象的两年后的网红经济是什么样子?”

“其实现在网红品牌就已经在优胜劣汰了。头部网红会发展得越来越品牌化,这肯定是个趋势。

其次,内容上越来越专业化。以前我们内容是比较零散的,自己拍自己剪,但是以后,网红发展一定要投靠机构。”

4、重新定义网红

3月初,如涵控股向美国SEC递交了IPO招股书,计划在纳斯达克上市,预计募资1—2亿美元。

招股书显示,从2018年4月1日到12月31日,如涵控股9个月的营收为8.56亿元(约1.24亿美元),上年同期为7.51亿元;第四季度营收为3.85亿元,环比增长62%。

目前,如涵控股有113个签约的网红(KOL),有1.484亿粉丝,91个自营网店(复购用户39%),一马当先的就是张大奕,和她的服装店+美妆店。

网红能够在今天的互联网创业赛道弯道超车,最大的优势是自带流量。如今,无论是大企业的掌舵人还是创业者,成为网红貌似变成了创业成功的快速通道。

2018年,董明珠回应网友骂她”不干正事、就当网红“,说:“我是网红,如果我不做网红,不公开发声,格力就要被收购了。”

有人说网红的生命周期短,只是短暂的红。但我认为真正走的远的网红,红只是开始,不是结束。

首先他们绝对不止是红,而是走在前端的意见领袖: 他们拥有绝佳审美和选款力、图文、视频和直播等内容创造力、还有衣品时尚度,她们能够依靠自己的个人魅力吸引粉丝引导流行。

其次,她们已经摆脱了“明星的偶像包袱“,更接近粉丝,和粉丝互动。张大奕和我说,她的产品矫正的灵感在于她的粉丝社群,而她就是粉丝和供应链的连接者。

她们了解市场和消费者需求:能够准确切品类、了解市场、摸清消费者需求、不断调整商品结构和定价等一系列问题。

地球的另一边,美国网红凯莉·詹纳正取代扎克伯格的历史纪录,成为最年轻白手起家十亿万富翁。我很高兴在地球的这一边,我们还有张大奕。

做网红五年,张大奕在微博刷评论和私信的时间每天都会有5-6个小时。颜值不是网红最重要的,最重要的是和用户的交流和沟通。微博的关注、评论和点赞数量直接影响了产品的销量,这些都是非常有效的决策数据。

当然也受到责骂,尼扣委屈的吐槽“我们很可怜的,都不能打折。服装店打折不是很正常的促销手段吗?商场就可以打折,我们一打折就会被骂得狗血淋头。”

不过,张大奕想得很开,“虽然经常被黑,但是也有很多支持我的人啊,委屈的时候看看还有我的那么多铁粉就够了。”

每个时代都有一批弄潮儿,敢于迎接挑战,付出极大努力,而网红,就是这个时代的弄潮儿。

在这个新兴的网红经济时代,没有任何前车之鉴,一粉耕耘一分收获的定律仍然适用。

马云曾说:“男性自以为创造了这个世界,但未必美好,女人们脑子里想的都是如何让生活更加美好、世界更加美好。”女性在创业的同时,她们也在以自己的力量帮助和感染更多的人。

曾经网红一直被诟病为花瓶,但“一只花瓶有多坚固,只有在它被摔碎的时候才知道。“


(作者:佚名编辑:admin)
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